광고로 읽는 서양문화

한국외국어대학교
박진권

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주제분류

인문과학 >인문과학기타 >유럽학
강의학기

2015년 1학기

조회수

9,020

강의계획서

신문, 카페, 광고 발달사, 광고 등을 통한 서양 주요국가의 문화를 발견하고 인간사상, 상업주의, 산업혁명, 포장기술, 백화점 탄생 등을 통해서 서양인들의 문화적 특성과 국민성 등을 알아보고자 한다

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개요 및 서양문화

차시별 강의

1.	개요 및 서양문화	각국의 문화적 특색 역사적 배경
	개요 및 서양문화	인쇄술의 의의는 지식보급, 정보전달 및 시민들의 교육수준 향상이다. 책 발간은 고급화되고 정교화되면서 상업적 가치와 예술적 가치가 된다. 책보급은 르네상스의 원동력이 된다. 초기에는 영적인 것과 물질적인 것이 조화를 이루면서 중상주의를 형성한다. 그래서 지식과 학문이 상거래의 대상이 되어갔다
2.	인쇄술-르네상스	구텐베르크의 인쇄술발견은 서양문화와 지성사에 큰 변혁을 일으킨다. 르네상스는 인간의 중요성과 중상주의를 표방하는 계기가 된다. 스페인의 레콘키스타는 국토회복운동이며 동시에 유태인 추방으로 유럽의 발전에 새 방향을 낳는다. 신대륙 발견은 삼각무역이란 구조를 배태시킨다
	레콘키스타-신대륙발견	콜롬버스의 신대륙 발견에 후원자가 된 사람은 스페인의 이사벨 여왕이다. 스페인은 해상무역의 선두주자인 포루투갈을 견제할 의무가 있었다. 이 사건이 일어나기 수 개 월전인 1492년 1월2일 스페인은 이슬람의 마지막 거점지인 그라나다를 함락함으로써 스페인의 국토가 회복하게 된다. 이를 레콘키스타라고 부른다. 이 운동은 과학과 문화수준이 뒤떨어진 유럽이 발전을 주도하게 되는 계기를 마련해주었다. 그러나 신대륙 발견은 대수난과 착취, 삼각무역을 낳았다. 또한 레콘키스타로 인하여 유태인이 추방되는데, 그들을 수용한 나라들은 네덜란드, 독일, 스위스로 훗날 이들이 기술, 경제, 문화발전에 기여하게 되었다.
3.	향신료 항로개척-은 유입	15~17세기 초반까지 대항해시대라고 한다. 금, 후추를 확보하기 위해 유럽국가들은 바다로 나섰다. 포루투갈은 동인도항로 개척에 성공하고 스페인은 후퇴한다. 이 과정에서 네덜란드와 영국이 급부상하고 상업혁명이 일어나게 된다. 이는 곧 유럽 봉건체제 붕괴의 실마리가 된다.
	향신료 항로개척-상업혁명	15~17세기 초반까지 대항해시대라고 한다. 금, 후추를 확보하기 위해 유럽국가들은 바다로 나섰다. 포루투갈은 동인도항로 개척에 성공하고 스페인은 후퇴한다. 이 과정에서 네덜란드와 영국이 급부상하고 상업혁명이 일어나게 된다. 이는 곧 유럽 봉건체제 붕괴의 실마리가 된다.
4.	커피-영국의 카페	네덜란드의 주요 무역활동무대는 인도와 인도네시아였다. 반면에 영국은 커피를 들여와 근대시민사회의 공공적 제도인 '커피하우스'가 시민들의 정보, 신문 읽기, 지식 교류의 장이자 사업장소를 제공한다
	영국의 카페문화	커피하우스는 공공성이 특징이다. 일반인, 사업가, 학자들이 저마다 카페에 모여 지식을 얻고, 정보를 교류하였다. 정치인들의 모임, 학술원회원들의 모임, 은행, 보험, 우체국 등이 카페하우스에서 시작되었다. 카페하우스는 공공의 장소가 되었다. 개인들은 토론을 통해 자유에 눈을 떳다.
5.	프랑스 카페의 역할	프랑스의 카페는 시대의 흐름을 바꾸었고, 새로운 관습을 만들고 인간의 기질을 바꾸었다. 카페는 또한 정신적 자극과 갖가지 이질적 관심사를 갖게해주었는데, 카페마다 각각의 특성을 지니고 있었다
	프랑스 살롱의 역할	프랑스의 카페는 시대의 흐름을 바꾸었고, 새로운 관습을 만들고 인간의 기질을 바꾸었다. 카페는 또한 정신적 자극과 갖가지 이질적 관심사를 갖게해주었는데, 카페마다 각각의 특성을 지니고 있었다
6.	독일카페-콘디토라이	독일의 카페는 공적인 사명이 없이 개인적, 가정적, 소시민적 분위기로 가득찼다. 주변국들과의 관계에서 국수주의에 밀려 커피는 비독일적 음료로 간주되었다. 베를린에서는 스위스 엥가딘 사람들이 개업한 복고주의풍의 콘디토라이가 있었다. 그래서 시민적 공공성으로 발전할 가능성이 차단되었다. 산업혁명은 대량생산으로 노동자를 소비주체로 만들었고, 초기의 광고는 신상품에 대한 정보를 제공하였으며 사회 전반에 변화를 초래했다. 자급자족 단위의 가정이 시장경제로 돌입하였다. 더구나 백화점의 탄생은 욕구의 평등화를 조장하였고, 전문 광고회사들이 설립되기 시작했다
	산업혁명-소비붐	독일의 카페는 공적인 사명이 없이 개인적, 가정적, 소시민적 분위기로 가득찼다. 주변국들과의 관계에서 국수주의에 밀려 커피는 비독일적 음료로 간주되었다. 베를린에서는 스위스 엥가딘 사람들이 개업한 복고주의풍의 콘디토라이가 있었다. 그래서 시민적 공공성으로 발전할 가능성이 차단되었다. 산업혁명은 대량생산으로 노동자를 소비주체로 만들었고, 초기의 광고는 신상품에 대한 정보를 제공하였으며 사회 전반에 변화를 초래했다. 자급자족 단위의 가정이 시장경제로 돌입하였다. 더구나 백화점의 탄생은 욕구의 평등화를 조장하였고, 전문 광고회사들이 설립되기 시작했다
7.	백화점_신문발달	백화점 봉건주의에서 자본주의로 넘어가는 과도기에 탄생했다. 백화점은 소비 자본주의의 풍요이고 소비를 여가활동으로 변화시켰다. 또한 여성의 사회활동에 기여했다. 국왕의 인가로 공공광고를 시작하였다. 점차 상업광고를 게재하면서 광고일간지가 발간되었고 산업혁명으로 소비붐이 조성되어 제품은 점점 더 정교해지고 포장도 발달하게 된다. 미국의 차 광고는 유럽에도 그대로 전해져 그 힘을 발휘하게 된다.
	신문광고발달_차tea광고	백화점 봉건주의에서 자본주의로 넘어가는 과도기에 탄생했다. 백화점은 소비 자본주의의 풍요이고 소비를 여가활동으로 변화시켰다. 또한 여성의 사회활동에 기여했다. 국왕의 인가로 공공광고를 시작하였다. 점차 상업광고를 게재하면서 광고일간지가 발간되었고 산업혁명으로 소비붐이 조성되어 제품은 점점 더 정교해지고 포장도 발달하게 된다. 미국의 차 광고는 유럽에도 그대로 전해져 그 힘을 발휘하게 된다.
8.	감자와 맥주소비	18세기 내내 인구의 증가와 대기근이 겹쳐서 심각한 영양겹핍현상이 초래되었다. 프로이센에서는 감자를 나라에서 심도록 권장하였고, 프랑스국민들도 주식으로 먹게 되었다. 영국에서는 19세기 후반 식용유들이 일반화되면서 감자를 생선과 함께 튀겨먹는 습관이 생겼다. 감자를 먹는 나라의 특징은 검소하고 소박하다. 산업혁명으로 노동자층에서 브랜디음용이 확산되었다. 음주를 통해 현실도피를 시도하였다. 맥주는 술취하지 않게 하여 술집에서는 토론과 결성이 맺어졌다. 산업혁명으로 브랜드는 고급을 추구했고 백화점 등 다양한 형태의 판매소와 소비생활의 패턴이 변화되었다
	브랜디-백화점-소비생활의 변화	브랜디는 군인들의 통합을 위한 윤활유였다. 노동자들에게는 사회적 도취가 아닌 마비를 유발했다. 종교적 이유로 술은 금기시된다. 술집은 토론의 장소, 사교의 장소였다. 또한 당시의 백화점은 문화의 공간이되고 예술과 협력하여 새로운 모습을 드러내면서 소비를 더욱 부추긴다. 이즈음 단일가격판매 상점들이 생겨나게 되었다.
9.	포장기술-브랜드 등장	페니 프레스의 유래로 주 독자들이 중산층으로 확대되고, 중산층들의 의식수준이 향상된다. 임금노동자들은 산업화로 점차 중산층으로 편입된다. 이제 소비자들은 더 많은 정보를 요구하고 제품 포장기술도 더 정교해진다. 전기의 발명으로 여러 제품들이 시장에 나왔고 이를 광고하는 기법이 발전한다. 대량생산으로 경쟁이 치열해지자 마침내 브랜드 파워 광고를 도입한다. 소비자들은 제품이 아니라 상품이 지닌 가치를 중요시한다. 이로인해 브랜드 확대가 보급화된다. 더구나 산업화와 실증주의에 대한 반발로 섬세함과 정교함으로 묘사된 아르누보 양식이 광고에 도입된다. 또한 19세기말 활기찬 분위기의 카페콩세르와 카바레가 인기를 누린다. 카바레는 대중문화와 평등을 보편화하는 역할을 했고, 사회를 비판하였다. 특히 예술가 알퐁스 무샤의 기법과 광고의 결합으로 포스터는 많은 시민을 카바레로 불러들였다
	아르누보-카바레 문화	페니 프레스의 유래로 주 독자들이 중산층으로 확대되고, 중산층들의 의식수준이 향상된다. 임금노동자들은 산업화로 점차 중산층으로 편입된다. 이제 소비자들은 더 많은 정보를 요구하고 제품 포장기술도 더 정교해진다. 전기의 발명으로 여러 제품들이 시장에 나왔고 이를 광고하는 기법이 발전한다. 대량생산으로 경쟁이 치열해지자 마침내 브랜드 파워 광고를 도입한다. 소비자들은 제품이 아니라 상품이 지닌 가치를 중요시한다. 이로인해 브랜드 확대가 보급화된다. 더구나 산업화와 실증주의에 대한 반발로 섬세함과 정교함으로 묘사된 아르누보 양식이 광고에 도입된다. 또한 19세기말 활기찬 분위기의 카페콩세르와 카바레가 인기를 누린다. 카바레는 대중문화와 평등을 보편화하는 역할을 했고, 사회를 비판하였다. 특히 예술가 알퐁스 무샤의 기법과 광고의 결합으로 포스터는 많은 시민을 카바레로 불러들였다
10.	전쟁기 광고와 소비문화	제1차세계대전 때의 광고는 사회적 협력을 독려하는 프로파간다적 성격이 강했다. 광고계는 병사들을 징집하는데 일조했고, 전쟁에 필요한 기금 모금, 전쟁채권구입 캠페인 등으로 기여했다. 전쟁 경험은 기업으로 하여금 기호식품에 대한 인식 전환을 위한 캠페인을 전개하게 하였다. 또한 여성의 노동과 사회진출, 전기의 발명과 늘어난 여가시간 등은 대량생산된 제품을 구매하는 욕구구매 광고가 나오게 하였다. 광고는 행복을 제품의 구매로 충족할 수 있다고 유도했다. 또한 위생에 대한 광고는 개인의 가치를 존중하는 유럽인들을 제품 구매에 나서도록 만들었다. 이러한 가치 구매에 기여한 기법이 기호학 광고이다. 기호의 의미를 소비자가 직접 참여하여 내용을 해석함으로써 브랜드가 기억나고, 가치있게 여겨졌다. 소쉬르의 기호와 퍼스의 기호 등은 소비자들이 충분히 의미를 해석하고 브랜드를 기억하고 가치를 구매하게 하는데 기여했다
	기호학 광고	제1차세계대전 때의 광고는 사회적 협력을 독려하는 프로파간다적 성격이 강했다. 광고계는 병사들을 징집하는데 일조했고, 전쟁에 필요한 기금 모금, 전쟁채권구입 캠페인 등으로 기여했다. 전쟁 경험은 기업으로 하여금 기호식품에 대한 인식 전환을 위한 캠페인을 전개하게 하였다. 또한 여성의 노동과 사회진출, 전기의 발명과 늘어난 여가시간 등은 대량생산된 제품을 구매하는 욕구구매 광고가 나오게 하였다. 광고는 행복을 제품의 구매로 충족할 수 있다고 유도했다. 또한 위생에 대한 광고는 개인의 가치를 존중하는 유럽인들을 제품 구매에 나서도록 만들었다. 이러한 가치 구매에 기여한 기법이 기호학 광고이다. 기호의 의미를 소비자가 직접 참여하여 내용을 해석함으로써 브랜드가 기억나고, 가치있게 여겨졌다. 소쉬르의 기호와 퍼스의 기호 등은 소비자들이 충분히 의미를 해석하고 브랜드를 기억하고 가치를 구매하게 하는데 기여했다
11.	광고기호학2	기호학 광고 이해로 곧바로 구매행동에 나서게 하는 방식은 미국의 퍼스Peirce의 기호학이다. 대상, 기호, 해석이라는 삼원관계와 icon, index, symbol이란 또 다른 기호를 통해 제품(대상)과 광고(기호 사이에 이들 세가지 기호를 두고 재미있게 의미를 파악하는 도식을 도입하였다. 또한 기호학 광고를 통해 사회를 비판한 프랑스의 R. Barthes의 이론은 소비취향을 '신화'로 규정하면서 현대의 소비주의를 파헤치고 있다. 이들의 이론들은 20세기 초부터 현재에 이르기까지 광고주들이 소비자의 참여를 유도하는 일환으로 종종 사용하는 기법이기도 하다. 기호학 광고의 배경으로는 19세기말부터 20세기 초까지 수십 차례의 국제 무역박람회 개최, 물신주의, 코르디잔 이미지, 미국 헐리우드 영화스타 이미지, 글래머스타 모델, 유명인사 등을 광고에 도입하여 소비자들에게 상상의 낙천주의와 소비를 자극했다
	광고의 시각화와 기호화 배경	기호학 광고 이해로 곧바로 구매행동에 나서게 하는 방식은 미국의 퍼스Peirce의 기호학이다. 대상, 기호, 해석이라는 삼원관계와 icon, index, symbol이란 또 다른 기호를 통해 제품(대상)과 광고(기호 사이에 이들 세가지 기호를 두고 재미있게 의미를 파악하는 도식을 도입하였다. 또한 기호학 광고를 통해 사회를 비판한 프랑스의 R. Barthes의 이론은 소비취향을 '신화'로 규정하면서 현대의 소비주의를 파헤치고 있다. 이들의 이론들은 20세기 초부터 현재에 이르기까지 광고주들이 소비자의 참여를 유도하는 일환으로 종종 사용하는 기법이기도 하다. 기호학 광고의 배경으로는 19세기말부터 20세기 초까지 수십 차례의 국제 무역박람회 개최, 물신주의, 코르디잔 이미지, 미국 헐리우드 영화스타 이미지, 글래머스타 모델, 유명인사 등을 광고에 도입하여 소비자들에게 상상의 낙천주의와 소비를 자극했다
12.	네덜란드 문화와 특징	네덜란드는 다문화, 다종교, 다언어의 나라이다. 척박한 땅에서 부지런해야 살 수 있다는 경험과 칼뱅주의로 근면과 개인의 자유를 존중한다. 국제적 감각과 외교술로 다국적기업이 많고, 현실과 실용을 중시하며 공존을 위한 협의를 존중한다. 수백년전부터 자유, 관용을 중요한 가치로 여긴다. 반면에 이탈리아는 역사적으로 여러 공화국 형태를 지녔었는데, 나폴레옹 침공과 독립 등으로 공동의 협력을 중시하며, 가족, 가족 장인기업 등을 자랑으로 여긴다.또한 스틸레 리베르티 운동으로 국가주도의 기업체와 중소기업 중심이 단점이자 강점으로 드러난다.
	이탈리아 문화와 특징	이탈리아 문화의 특징
13.	이탈리아 문화와 특징2	이탈리아 문화의 특징
	대공황과 2차대전 이후	1930년대 경제대공황은 1941년 미국이 제2차세계대전에 참여함으로써 종식된다. 미국기업들은 정부조달에 참여하여 막대한 생산을 늘려 고용을 창출한다. 그러나 소비를 부축이는 광고가 증가하다. 하지만 유럽의 경우는 전쟁 후에도 총체적 위기에 빠진다. 미국은 소련의 유럽 진출을 막기 위해 마샬정책을 발표하여 유럽통합의 기초를 제공한다. 1950년대에는 기호학광고, 1965년부터 1995년까지대는 스타광고로 소비확대를 꾸준히 지속하였다
14.	포스트모더니즘과 광고	제2차대전후 유럽 지성인들은 합리주의에 대한 회의를 갖고, 권위를 부정하며 불확실성, 형식파괴, 낯설게하기, 혼성모방, 패로디, 복합형식 등을 내세운다. 광고에서도 이런 특성이 그대로 반영되어 언어파괴, 패로디, 시간과 공간의 전용 같은 표현을 사용한다. 서유럽국가들은 1973년 에너지 위기가 일어남에 따라 경제적인 측면에서 광고 캠페인을 전개할 필요가 있게 되어 국제광고협회(IAA)를 중심으로 시작한다. 공익광고의 핵심은 인간중심, 복지, 에너지 절약 등이다. 고도산업사회의 부정적인 측면을 해결하고자 하는 공익광고의 입장으로 해석된다.
	서유럽의 공익광고	제2차대전후 유럽 지성인들은 합리주의에 대한 회의를 갖고, 권위를 부정하며 불확실성, 형식파괴, 낯설게하기, 혼성모방, 패로디, 복합형식 등을 내세운다. 광고에서도 이런 특성이 그대로 반영되어 언어파괴, 패로디, 시간과 공간의 전용 같은 표현을 사용한다. 서유럽국가들은 1973년 에너지 위기가 일어남에 따라 경제적인 측면에서 광고 캠페인을 전개할 필요가 있게 되어 국제광고협회(IAA)를 중심으로 시작한다. 공익광고의 핵심은 인간중심, 복지, 에너지 절약 등이다. 고도산업사회의 부정적인 측면을 해결하고자 하는 공익광고의 입장으로 해석된다.